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消費者面對降價廣告的反應
作者：《新營銷》 時間：2009-12-17 字體：[大] [中] [小]
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文／中山大學管理學院 朱翊敏 劉容 吳銘洺
班德服飾集團公司營銷經理羅振超起身伸了個懶腰，端起龍井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望著窗外陷入沉思。降價銷售是每個商家慣于使用的促銷方法。的確，不管是建立消費者對產品的認知度，增加店內的客流量和產品的銷售量，還是減少庫存，鞏固消費者對在該店購物省錢的觀念和價值感知，甚至實現企業的長期目標，通過在消費者頭腦中建立一個特殊的價格形象從而為廣告商爭取有利的競爭地位、建立顧客忠誠度，降價促銷經常都是非常有用的。當然，營銷者如何實施低價促銷策略，如何決定降價多少及如何向消費者傳達降價信息，從而達到利益最大化，是需要慎重考慮的。
透過辦公室的落地玻璃窗往外望去，馬路上車水馬龍，川流不息。轉眼間年關將至，不消多久，消費者身上的荷包將比較充盈，他們準備趁年前商家大打折，大肆采購一番。這也將宣告，商家血雨腥風之戰即將拉開。
昨天營銷總監特地發來帶著感嘆號的緊急E-mail，要他即刻制訂出年底促銷方案。因為前兩個季度銷售不利，公司倉庫積壓了不少貨品，亟須降價促銷，為下一季度新品銷售打開一條新的道路。
羅振超稍稍有些煩躁，他翻著一沓沓數據和市場調研報告，越翻越煩，不知道該如何制訂促銷計劃。他嘆了口氣，打了個電話給秘書小蔡，讓他通知部門全體成員開會。
下午3點，會議準時開始。羅振超將公司布置下來的任務大致說了一下，然后示意大家發言。
王晟率先提出疑問：“我擔心，公司此次超常降價會引起消費者對促銷本身以及產品質量產生懷疑。隨著廣告中產品促銷價格不斷下降，消費者會變得更加多疑。因為消費者對我們產品的正常價格非常熟悉。如今我們的價格下降過大，會不會導致消費者不信任，認為降價的產品有質量問題，從而影響我們的品牌聲譽？”
卓明舉手反駁：“我不這么認為。雖然消費者會對降價產生懷疑，但他們仍然會受到積極影響。盡管超常降價的可信度較低，但它會提升消費者的價值感知。我收集了一些資料，其中提到盡管存在較高的不可信度，超常降價仍然會導致更高的降價感知和價值感知。”接著他又補充道，“消費者對產品價格評估的調整是有限的，并且會因最初的估計標準不同而不同。”
賈柔說：“我覺得，我們不僅僅要討論降價的幅度，還要考慮發布廣告時，如何向消費者告知我們的降價幅度。商場宣布降價信息可以是非常明確的描述，如：全場七五折；或者比較模糊的描述，如：全場五折起。這兩種描述對降價可信度、降價感知和價值感知都有影響。當然，如果廣告的目標是通過促銷廣告產生購買意向，彈性描述和客觀描述的優劣就值得商榷了。此外，降價促銷可以采用明確標明貨幣價值的形式（比如，正常價格$X，促銷價格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，節省80%）。對于這兩種形式的降價，消費者感知的合理性是否存在差異？他們對百分比形式的降價與實際貨幣價值降價的反應是否一樣？也是我們要考慮的。”
劉越清了清嗓子翻開筆記本，說：“羅經理，我中午仔細地思考了公司面臨的問題，我想，公司現在面臨的問題就是降價促銷出售積貨，可是到底如何告知消費者降價幅度、降價銷售廣告怎么打、怎樣影響消費者，這些都是問題的關鍵點。我覺得，我們班德這個品牌，已經具有一定的知名度了，我們在考慮降價的同時，要考慮我們的品牌在消費者心目中已經建立起來的熟悉度。”
劉越說，“消費者對陌生品牌的不信任程度要更高一些，而對于他們熟悉的品牌，即使是超常降價，他們也會找到一個適合的理由說服自己。不熟悉的品牌相對來說就很難被消費者接受。對于熟悉或不熟悉品牌的兩種降價類型，消費者的反應可能有一定的差異。”
羅振超端起龍井茶，呷了一口，說：“大家今天談了很多想法，考慮得很全面！現在，我們也許可以再仔細想想，該怎樣設計降價銷售廣告，折扣率如何表述？折扣率定高些還是低些？需不需要考慮消費者對品牌的熟悉程度？”
[案例解析]
相關概念與觀點
降價合理性（Price plausibility）
研究表明，降價的合理性會影響顧客對廣告產品的價值感知。消費者知道產品在“公平市場”上的正常價格，他們心目中對各種產品都有一個大致的可信價格。同化對比理論（Assimilation-contrast theory）可用來確定消費者認為降價是否合理、可信。相對于消費者內在的價格標準，當消費者認為降價后產品的價格仍然合理時，就會產生同化作用；反之，當產品的降價水平超常時，消費者會拒絕接受，這時就會產生對比作用。
Blair 和Landon認為，雖然消費者會對降價產生懷疑，但降價仍會給消費者產生積極的影響。Urbany等人的研究結果表明，盡管超常降價的可信度較低，但它仍會提升消費者對產品價值的估計。因此，盡管可信度較低，超常百分比降價仍會導致更高的降價感知和價值感知。Tversky 和 Kahneman提出的錨定調整假設認為，消費者對產品評估的調整是有限的，并且會因最初評估標準的不同而不同。因此，對于超常降價，消費者并不會完全不信而大幅降低他們對產品價值的感知。
研究表明，那些宣稱高折扣和高感知價值的廣告同樣會導致更高的購買意向。因此，相對于合理降價，在超常降價條件下消費者的購買行為更頻繁。因此，我們提出觀點一（H1）：相對于合理的百分比式降價，超常降價會導致（H1a）更高的降價幅度低估、（H1b）更高的降價感知、（H1c）更高的價值感知和（H1d）更高的購買意向。
降價類型（Type of claim）
商家的降價策略可以采用客觀的描述形式，如“節省X元”或者“原價X元，現價Y元”。此外，他們還常常使用彈性描述形式（模糊表達），如“最高節省Y%”、“節省Y%或更多”，或“低至X元”。Friedmann和 Haynes發現，彈性描述占據了報紙廣告的三分之一。相對于彈性描述，客觀描述提供給消費者一個明確的折扣，表明降價水平，對商家制定決策更加有效。彈性描述以事實為基礎，但運用模糊字眼表達模糊的數量，以降低信息的具體程度和有用程度。Mobley 等人認為，相對于客觀描述，彈性描述會導致消費者對降價產生更大程度的低估。因此，延伸至百分比折扣的情景，相對于客觀描述，彈性描述會導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知和更低的價值感知。當消費者感知到產品會帶來更多的節省和價值時，他們的購買意向將會更加顯著。因此，我們提出觀點二（H2）：相對于客觀描述，彈性描述將導致（H2a）更高的降價幅度低估、（H2b）更低的降價感知、（H2c）更低的價值感知和（H2d）更低的購買意向。
交互作用（Interaction effects）
合理的百分比折扣應當在消費者預期的合理降價范圍內，因此無論采取哪些降價描述形式，其宣稱的折扣都應當在消費者預期的范圍內。因此，對于合理降價，消費者對于彈性描述和客觀描述的反應可能是相似的。然而，針對超常降價，消費者對彈性描述和客觀描述的反應卻有可能不同。相對于客觀描述的大幅度降價，彈性描述的大幅度降價會導致更低的價值感知和更高的降價不可信度。因此，我們提出觀點三（H3）：對于超常降價而非合理降價，相比客觀描述，采取彈性描述會導致（H3a）更高的降價幅度低估、（H3b）更低的降價感知、(H3c) 更低的價值感知和（H3d）更低的購買意向。
品牌熟悉度（Brand familiarity）
Blair和Landon認為，相對于知名品牌，不知名品牌的降價可能會帶來更高的優惠感知。這一觀點與Monroe的實驗結果相一致，相對于同時提供包括價格在內的較多產品信息，單獨提供價格信息時“價格”顯得更為重要。然而，Dodds, Monroe 和 Grewal提出，對于知名品牌來說，提供較多的品牌信息將有助于提高其價格的重要性。Rao和Monroe發現，依靠價格信息判斷產品質量主要取決于買家對某類產品的熟悉或了解程度。Biswas和Blair也發現，雖然合理降價對知名品牌和不知名品牌的影響無顯著差異，但是對于不合理降價，知名品牌比不知名品牌的降價幅度低估程度更高。因此，我們提出觀點四（H4）：對于超常降價而非合理降價，較高的品牌熟悉度將導致(H4a)更高的降價幅度低估、(H4b)更低的降價感知、（H4c）更低的價值感知他（H4d）更低的購買意向。
此外，品牌熟悉度會強化彈性描述或客觀描述的影響作用。使用客觀描述時，不論品牌熟悉與否，消費者反應相似。客觀描述提供了明確的折扣水平，所以消費者對節約程度的評估更自信。基于這種自信，品牌熟悉度對消費者反應的影響較小。然而，彈性描述的模糊性降低了消費者客觀評估降價的自信。因此，我們提出觀點五（H5）：對于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價廣告，高品牌熟悉度的降價廣告將導致（H5a）更高的降價幅度低估、（H5b）更低的降價感知、（H5c）更低的價值感知和（H5d）更低的購買意向。
引入實驗
實驗采用2×2×2組間設計。自變量包括品牌熟悉度（熟悉和不熟悉）、降價合理性（合理和超常），以及降價類型（彈性描述和客觀描述）。
品牌熟悉度：從預備調查名單的8個品牌里選擇2個牛仔褲品牌，一個比較熟悉，另一個不太熟悉。Lee和Lumberjacks在熟悉度方面不同，而他們的價格卻沒有顯著差異。
降價合理性：合理的百分比折扣是指在消費者預期正常的促銷折扣范圍內的降價。詢問被試者“對于Lee和Lumberjacks這兩個品牌，他們認為最高和最低的預期降價折扣是多少？”對于Lee牛仔褲為12.83%和27.72%，而對于Lumberjacks為16.52%和34.89%。因此，合理的降價幅度定為20%，而超常降價幅度則定為80%。
降價類型：客觀描述是指準確的降價折扣（打X折），彈性描述是指顯示最大百分比折扣（最多節省至X折）。
作為被試者，169名新加坡本科生將閱讀不同情景下的牛仔褲平面廣告，然后測量他們對降價的感知、降價的不可信度、價值的感知和購買意圖。
感知降價幅度：是指產品打折后，消費者心理上感受到的節省程度。
降價幅度低估：是指廣告宣傳的降價與消費者感知到的降價之間的差異。
感知價值：是消費者對交易的主觀評價，具體包括“物非所值/物超所值，不省錢/非常省錢，吃虧/合算，不公平降價/公平降價”四個指標。分數越高代表感知價值越大。
購買意圖：即在廣告宣傳下消費者的購買意圖，具體包括“打算去購物、可能去購物、推薦朋友去購物、直接去商店購買”四個指標。
實驗結果如表一所示。
營銷啟示
觀點一認為，相對于合理的百分比式降價，超常降價會導致更高的降價幅度低估、降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結果顯著。一元分析結果表明，超常降價將導致更高的降價幅度低估、降價感知、價值感知和購買意向。因此，H1a、H1b、H1c和H1d成立。
觀點一支持了Urbany 等人關于“低估效應”的觀點，即消費者在心理上會將降價低估到一個更合理的水平，而非直接拒絕它。隨著價格的不斷下降，消費者的反應也更加積極。因此，盡管消費者主動低估了超常降價，但是他們的反應仍是對商家有利的。也許他們對價值感知的評估強烈地“錨”住了以往的降價以至于他們無法有效地將價值感知調整到超常降價所夸大的程度。
觀點二認為，相對于客觀描述，彈性描述將導致更高的降價幅度低估，更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結果顯著。一元分析結果表明，相對于客觀描述，彈性描述將導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、更低的價值感知。因此，H2a、H2b和 H2c成立。
但是，購買意向的差異不顯著。因此，H2d不成立，相對于客觀描述，彈性描述無法導致更低的購買意向。
觀點二認為，相對于彈性描述，客觀描述帶來更低的降價幅度低估、更高的降價感知和更高的價值感知，而在購買意向上無顯著差異。從管理上來看，廣告應提供給消費者足夠多的信息，幫助他們更具體、更理性地評價產品。然而，如果廣告的目標是通過促銷廣告產生購買意向，研究表明彈性描述要優于客觀描述。
觀點三認為，對于超常降價而非合理降價，相比客觀描述，采取彈性描述會導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析的結果顯著。一元方差分析的結果表明，針對降價幅度低估、更低的降價感知和價值感知，合理降價與降價類型之間存在顯著的交互作用。實驗結果表明，相對于客觀超常降價，降價感知在客觀合理降價情況下明顯更低。同時，相對于彈性超常降價，降價感知在彈性合理降價情況也明顯更低。然而，考慮到交互效應，針對降價感知，合理與超常之間的差值顯著低于彈性與客觀之間的差值。因此，H3a、H3b和H3c成立。
對于購買意向，實驗表明無顯著交互作用。因此，H3d不成立，針對超常降價，相對于客觀描述，彈性描述不會導致更低的購買意向。
觀點三與Mobley 等人的研究結果一致，當降價超常時，與客觀描述相比，彈性描述導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知和更低的價值感知。從管理上來看，使用客觀描述可向消費者傳達更多信心，從而使得超常降價對消費者的影響更加顯著。當降價幅度合理時，彈性描述和客觀描述之間不存在顯著差異。而當降價幅度超常時，這一差異會變得十分顯著。
觀點四認為，對于超常降價而非合理降價，較高的品牌熟悉度將導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析結果表明，品牌熟悉度與降價合理性之間存在略顯著的交互作用。一元分析結果表明，降價幅度低估的交互作用顯著。相對于低品牌熟悉度，當品牌熟悉度較高時，合理降價與超常降價之間的降價不可信度存在更加顯著的差異。對于降價感知，品牌熟悉度與合理降價之間存在顯著的交互關系。因此，H4a、H4b成立。
由于價值感知和購買意向不存在顯著的交互作用。因此，H4c、H4d不成立，針對超常的百分比降價，更高的品牌熟悉度不能導致更低的價值認知，不能導致更低的購買意向。
當降價超常時，更高的品牌熟悉度會導致更高的降價幅度低估和更低的降價感知，即熟悉某品牌的消費者比不熟悉的消費者受不可信降價促銷影響的可能性更小。盡管是合理降價，消費者對陌生品牌的不信任程度要更高。對于消費者的購買意向，降價類型（彈性或客觀描述）和品牌熟悉程度之間的交互作用并不顯著，這進一步說明了降價的合理性對行為上的影響比對認知上的影響更具普遍性。從管理上來說，超常降價也許是增加客流量的有效措施。
觀點五認為，對于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價廣告，高品牌熟悉度的降價廣告將導致更高的降價幅度低估、更低的降價感知、價值感知和購買意向。多元方差分析和一元方差分析的結果均無顯著的交互作用。因此，H5不成立。
與觀點五相反，實驗發現降價類型和品牌熟悉度之間不存在顯著的交互作用。相對于不熟悉產品，消費者可能對熟悉產品所持有的初始價格信念更有信心，但是不同的降價類型（彈性和客觀描述）并沒有影響他們對初始價格所持有的信念。因此，在熟悉和陌生品牌之間，降價類型對消費者反應的影響無顯著差異。
（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業場景、公司和人物皆為虛構）
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